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本文来自微信公众号：腾讯研究院，作者：陈雪珂、刘金松，题图来自：AI 生成
在各地都在为激活消费而绞尽脑汁时，原本一直以散装著称的江苏十三太保，却共同打造出了"苏超"这个大 IP。伴随着"苏超"热度的上升，不仅赛事的冠名费水涨船高，江苏以赛事促消费的力度也在不断加大。
6 月举行的江苏省经济运行调度会议上，省长许昆林在讲话中谈到，要积极发展消费主导型经济，充分发挥城市足球联赛的撬动作用，促进文旅体商深度融合。如今的"苏超"已不单单是足球比赛，而是成了带动文旅、体、商融合发展的顶流 IP。
当"比赛第一，友谊第十四"的调侃在网络刷屏，当"城市保卫战"成了全民热议，十三座城市因赛而聚、因梗而燃。从线上爆梗到线下狂欢，从地域认同的情绪共振到真金白银的消费热潮，苏超的火爆背后，究竟隐藏着怎样的社会文化密码和消费潜力？
苏超火热缘何而起？
苏超的爆红，是一场地方身份的情感确证，也是一场全民参与的文化表演。在层出不穷的梗和网友发散的表达与行为背后，传递着地域性的身份认同与文化认同。
在社会学家鲍曼笔下，我们正处于"液态现代性"的时代——一切都在流动，个体越来越原子化，人与社会的连接愈发依赖数字媒介。这种长时间在线的"数字存有"状态，往往易催生漂浮感与孤独感，从而加剧人们对身份的焦虑与归属的不确定性。
相比于可变的职业、兴趣与社交身份，"家乡"与"地域"通常是人们一生无法抹去的身份标记。同时，由于网络梗兼具对特定符号元素的调用与特殊意义的指向，对梗的熟谙程度会区隔人群进而反向筛选、凝聚、构建集体认同。故而，在社交媒体语境中，以地理单位为基本身份锚点的"城市梗"、"地域梗"的迅速走红，也成为当代人在网络中重新确证自我、划分群体、建立情感连接的重要路径。
"苏超"的爆火与这种网络热梗的传播密不可分。从徐州与宿迁的"楚汉争霸"、南京与无锡的"盐水鸭大战水蜜桃"，再到苏州保太湖、无锡保机场的"太湖保卫战"以及南通、南京的"南哥之争"，围绕散装江苏的这些历史梗、文化梗、美食梗、地理梗其实都调用了极具地域性、本土性的符号资源，可以激活共有的信息记忆与情感锚点，引起共鸣，凝聚起共同体的身份标签。
十三支城市球队的每一次对抗，都进一步激发了民众基于地域性、专业性等标识的自我归属与积极情感锚定。城市民众的回应与创作，除了对大众体育竞技的热忱外，亦是一种身份认同的软性彰显：我属于哪里？我为什么发声？借助对地域符号的深度演绎，苏超将原本分散的城市身份情感，汇聚成一次跨越地理与数字空间的集体共振。
而依托人际传播的互动性与大众传播的增值性 1，关于苏超的梗与奇观，在社媒网络中逐渐破圈扩散，成为全社会共振的话语与行为实践。如果说苏超激活了认同的情感底色，那么社交媒介的助推，则是这场城市联赛狂欢破圈的核心引擎。足球现场、赛事直播、短视频、图像、文字、线上线下联动互哺，苏超成为了媒介言说与展演的焦点内容。
特别是基于短视频的大众传播，千人万面地展现苏超的情绪点、刺激点、精彩点，形成凯尔纳所言的媒介奇观，极具趣味性的梗言梗语、强烈的情绪张力、视觉刺激，点燃公众讨论热情，甚至形成一种集体互动的文化仪式。
在此，媒介不只是信息的传递者，更是情境的制造者。从比赛现场的热血瞬间，到短视频平台千人千面的剪辑视角，再到社交网络上的造梗、玩梗、接梗——苏超逐渐构建起一个全民共享的情境空间。
在这场热潮中，各地官方账号的全情参与，更是为社交传播提供了丰富的素材。在南京以‘比赛第一，友谊第十四’正式打响苏超红火第一枪后，其他十二个城市纷纷跟进，甚至青出于蓝而胜于蓝，演变为一场城市名片的"梗文化大战"。
当然，不管是社交媒体传播还是官方下场造梗，苏超最打动人心的，还在于那份草根的生命力。作为一项省级业余联赛，苏超并不追求中超那样的高度商业化与职业性立足于足球竞技本身，在把握联赛核心表征外，苏超更多融入其草根、大众、娱乐的底色。数据显示，苏超注册选手 516 人，其中有 65% 是来自各行各业的普通业余爱好者。这里不是输赢定乾坤的职业赛事，而是普通人体育竞技的原始激情，这种"不完美"的粗粝感，反而构成真实与热血的美感。
这种开放与包容的心态，也让民众表达与在地文化拥有更多生命力与活力，更能被看见与感知。城市之间通过"互写家书""拉歌对唱""文案互怼"等方式，以方言、历史、美食等为梗，相互勾连，共同塑造出"散装江苏"中一种独特而可爱的"整魂气质"。更为重要的是，十三座城市互怼间的相互成就，由体育一点而城市千面，以足球的"小球"撬动起消费的"大球"。
小球撬动大消费
苏超的火热，在赛场的驰骋外，更是一场精彩的提振消费的帽子戏法：城市以地方足球体育联赛为流量入口，将人气转引至餐饮、住宿、旅游、特产、周边用品等消费场域，将赛事流量转化为消费增量，最终导向地方消费的实效性落地。
数据显示，在"苏超"带动下，江苏端午小长假接待游客近 1242 万人次，实现旅游消费总额 46.93 亿元。乘着赛事东风，十三城迅速响应，推出与苏超相关的消费优惠：常州面向持票球迷或特定城市市民推出中华恐龙园景区、天目湖景区等景区的免票优惠、南京推出"住宿 + 购物 + 观赛"套餐等，吸引观赛游客一站式打卡。
而随着赛事热度上升，多地优惠范围扩大与力度加强，前期的免门票成为"守门员"，随后餐饮、住宿、交通、演艺等多领域优惠接力，覆盖常规赛乃至整个联赛。甚至在省级层面，明确提出要充分发挥足球联赛撬动作用，促进文旅体商深度融合，积极发展消费主导型经济。
为系统承接流量红利，江苏省文化和旅游厅日前表示，将"苏超"纳入大文旅盘活计划，赛事期间全省将组织 1800 余项文旅活动、配套推出 1300 余项惠民措施。省商务厅也发布 50 个夜间消费集聚区名单，以打造"白天看球，晚上逛街"的消费闭环。高效策划、主动响应、系统联动与跨界整合，成为地方承接这波流量"泼天富贵"的关键能力。
事实上，近两年国内借助体育赛事带动消费增长的情况并非孤例。贵州榕江的"村超"、台江县的"村 BA "，分别于 2023 年与 2022 年凭借原生态、强地域特色的大众体育赛事走红网络，吸引了大众的目光与游客热情。以村超为例，自 2023 年 5 月 13 日开赛以来，两年间，"村超"的网络浏览量突破 1000 亿次，跃升为现象级文旅 IP，赛事的激情引动消费的火热。
数据显示，2023 年与 2024 年，榕江全县累计接待游客 1707.03 万人次，旅游综合收入突破 192 亿元。在社媒生态的催化下，贵州村超不仅成为全民乐享的体育赛事，更助力榕江迈入" GDP 百亿县"行列，成为撬动榕江县文化与经济发展的引擎动能。
而且在当地各主体的联合精细开发与运营下，村超、村 BA 并非昙花一现的网络热潮，而是直到如今依旧热度不减，并由点带面，由黔东南向外辐射。目前，云南、广东、四川、湖南等多个省市 ( 区 ) 已与贵州"村超"签署"村超"全国赛合作协议，已签署协议城市在本地打造市级联赛各自决出冠军队，再汇聚榕江进行全国总决赛。同样的，苏超模式火了之后，江西、广东、四川、河南等省份也陆续官宣开启本省的城市足球联赛。
不过，村超的黔东南特色、苏超的城市竞争文化，是其在网络走红进而带动线下形成消费热潮的独特因素，其他城市显然不能仅是模式上的照搬模仿，更需要立足本省市的体育文化、文旅特色、产业根基等实际条件，进行本地化的移植与创新。通过挖掘球迷文化与品牌建设，因地制宜地进行赛事的组织、宣传和运营，打造有生命力的文体产品，才能更好实现"体育 + 商业""体育 + 文化"的消费提振效果。
由一球而一城，也有由一食、一舞、一花、一人而一城。在体育赛事之外，类似爆点还有甘肃天水麻辣烫、山东淄博烧烤、重庆荣昌卤鹅等味蕾游，潮汕英歌舞、云南竹竿舞、蟳埔簪花围等地域民俗；以及《黑神话 · 悟空》山西线、《我的阿勒泰》新疆线等影游联动 IP 热。热点话题事件在社交媒体爆发后，形成强入口流量，地方政府、平台与商家等相关主体快速响应、高效联动，从而推动流量向文旅、电商等多领域转化，实现从"流量热"到"消费热"的跨越。
在从体育热潮向消费热潮转化的过程中，地方政府也在逐渐从传统的宣传思维走向运营思维与社交思维转变。无论是主动造梗引导议程、还是捕捉热点寻找在地切口，其目标已不是单纯的流量效应、品牌效应，而是在刻意向消费引导和转化。各地对热点的把握，也从简单的曝光思维，向宣传、文旅、电商、消费的综合链路转变。
下一个热点在哪里
当下，情绪与精神层面的需求已成为新兴消费热点的核心触发点。越来越多的消费者愿意为参与感、认同感、归属感付费，消费的触发点愈发体验化、情绪化、具象化。
在文旅领域，呈现出明显的在地化与深度化趋势。面对长期数字虚拟生活与高强度压力，消费者更愿意回归线下实地，追求户外性、地域性、民俗性与异质性的消费体验。相较于过去走马观花式旅游，现代消费者对沉浸式、参与式的具身体验与文化情感的连接需求更强烈。
对消费者而言，体验的价值已超越空间距离，远方不再是唯一目的地，意义成为核心追求。比如，簪花、莺歌舞、漆扇、打铁花、福州游神等传统文化和民俗活动，消费者通过社交媒体的传播被吸引，为了有更强的现场感受与互动体验，甚至会将其作为旅行的目标。
除了对远方新奇热点的关注和投入之外，消费者也在向内延伸，关注附近与近域。"近域微度假""日常奇遇式"探索成为新趋势。创意市集、文化街区、菜市场等小型消费场所，也在借助社交媒体的打卡、互动演艺和文创 IP 运营，转化为带有情绪想象与文化共鸣的新空间。
这些空间不仅提供文化符号和情感联结，更成为消费者满足精神和社交需求的重要场所。对地方政府和运营平台来说，只有具备高度的文化敏感性，才能在热点事件和活动中构建情绪场和场景感，进而吸引消费者的行动参与和情感认可。
综合观之，在日渐发达的社交语境下，消费的热点也越来越紧密地锚定于能引发集体情绪共鸣、提供独特文化体验或承载个性化情感投射的"意义载体"之上。它可能是多城参与的体育狂欢、跨域千里的街头滋味，也可能是一个具有独特意义的文化 IP。关键在于这些所谓的流量事件和爆点，能否击中当下人群的情感痒点或精神需求，并在社媒的催化下，借助短视频、直播、社交话题等形式，构建"情绪场和互动场"，完成从个体喜好到群体认同、从情绪共鸣到消费行动的转化链条。
正如苏超席卷社媒的地域性表达与大众足球激情，让地方文化与民间情绪找到出口，以轻体量、强参与、高传播的方式带来关注流量，再衔接文旅、在地商业，进而实现向消费经济的转化。
对于那些渴望借助文化、体育、热点事件盘活消费的城市运营者而言，只有真正理解"人们为什么被打动"，并在数字媒体上构建可被感知、被共鸣、被参与的消费体验，才能在情绪驱动的消费新浪潮中占据一席之地。
面向未来，消费将更深层地融入情绪价值与文化体验当中，并借助数字媒体产生放大效应。那些真正具备文化洞察力、情绪设计力与媒介运用力的主体——无论是品牌、平台还是地方政府——都将更有可能在消费场景构建中占据主动权。
脚注 1：王子健，李凌凌 . 网络"梗"文化的意蕴内涵与传播逻辑 [ J ] . 青年记者太原炒股配资，2021， ( 14 ) :109-110.
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